마켓3.0의 시대
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구분 |
1.0시장 |
2.0시장 |
3.0시장 |
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키워드 |
제품중심 |
소비자 지향 |
가치 주도 |
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소비자와의 상호 작용 |
일대다 거래 |
일대일 관계 |
다대다 협력 |
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기업이 시장을 보는 방식 |
물리적 필요를 지닌 대중 구매자들 |
이성과 감성을 지닌 영리한 소비자 |
이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간 |
여기서 주목할 것 중 하나가 소비자와의 상호작용에 있어서의 변화다. 위의 분류에 소비자와의 상호작용에초점을 맞춰 '마케팅 커뮤니케이션'이라 표기하고 각 세대별특징을 구분해 보면 다음과 같이 정리할 수 있다.
<표 2> 소비자와 상호작용의 발달에 따른 커뮤니케이션 양상의 변화
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구분 |
마케팅 커뮤니케이션 1.0 |
마케팅 커뮤니케이션 2.0 |
마케팅 커뮤니케이션 3.0 |
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키워드 |
B2C |
C2B |
C2C |
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대표 미디어 |
공중파/지면 |
홈페이지/블로그 |
트위터/페이스북 |
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특징 |
일방적인 주입 |
소비자의 요구에 대응 |
소비자들간의 감응 |
물론 <표1>과 <표2>에서 세대가 넘어가는 각각의 시점들은 상이할 수 있지만, 두 개의 표를 겹쳐보면 약간의 인사이트를 도출해 낼 수 있다. 일방적인 공급에 의해 수요가 발생했던 1.0세대의 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 공중파, 지면 등의 전통 미디어를 활용, 반복과 각인에 의한 일방적인 주입식 마케팅이 진행됐다.
2.0세대에서는 공급의 과잉, 소비자 요구의 다양화, 고객의 요구를 수용할 수 있는 양방향 미디어의 발전에 따라 홈페이지와 블로그, 트위터 등의 SNS를 활용한 소비자-기업간의 1:1창구를 개설하고 이를 다수에게 노출했다. 이를 통해 소비자의 작은 의견까지도 소중히 다루고 있다는 친밀한 기업 이미지와 적극적인 피드백 수렴에 노력을 기울였다.
마켓3.0시대, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 키워드는 C2C가 될 것이다. 바꿔 말해, 커뮤니케이션에 대한 양적/질적인 주도권이 기업주도/피드백(B2C+C2B)에서 인간과 인간사이의 C2C커뮤니케이션으로 넘어가게 될 것이다.
트위터, 페이스북과 같은 마이크로 블로그나 스마트폰 등 다양한 커뮤니케이션 툴은 급속도로 가입자를 늘려가고 있다. 이는 그만큼 다양하고 많은 커뮤니케이션이 이뤄진다는 의미이며, 기업의 메시지가 아닌 소비자 개개인의 참여도와 영향력이 매우 빠르게 증가하고 있다는 의미기도 하다. 실제로 페이스북과 트위터 가입자 수의 증가나, 올해 초 구글보다 페이스북을 통해 아마존에 접속해 물건을 사는 사람이 많다는 사실이 이를 방증한다.
이러한 양적인 면의 증가는 기존에는 WoM(Words of Mouth: 구전효과)으로만 인식되고 활용되던 C2C 커뮤니케이션이 기업주도의 마케팅 커뮤니케이션(B2C + C2B)의 양(TV광고를 본 사람의 숫자, 콜센터에 걸려오는 문의 전화, 홈페이지의 페이지뷰, 블로그 같은 SNS에 달리는 댓글 등)을 능가할 것을 예고한다. 또한 기업을 거치지 않는 C2C커뮤니케이션은 앞으로는 기업이 통제할 수 없으며, 궁극적으로 시장 안에서의 기업의 브랜드는 더 이상 기업의 것이 아닌 시장의 소유가 될 것을 의미한다.
입보다 귀를 열고 모니터링하라
커뮤니케이션의 질적인 효과 면에서 바라보자. 시장 1.0시대에는 소비자 성향을 분석해 수익증가라는 효과를 얻기 위해서, 마치 1차함수(y=ax+b)와 같이 가격과 성능이라는 두 가지 변수만을 조정하고는 이를 광고를 통해 널리 알려 효과를 얻었다. 시장 2.0에서는 이성과 감성을 지니게 된 소비자를 분석하는 데 더 복잡한 모델(함수)이 적용돼, 여러 시도(변수)를 도입해보고 이에 대한 피드백(결과값)을 모아야 효과를 얻을 수 있었다.
이제 앞으로 도래할 3.0시장에서 소비자는 이성과 감성, 영혼으로 움직이게 된다. 앞으로 기업은기업의 직접적인 변수대입과 피드백 반영 등의 측정을 통해 소비자의 인사이트를 정확히 얻어내는 것이 거의 불가능한 일이 될 것이다. 피험자들이 실험에 관한 정보를 알고 있기 때문에 정보의 오류가 나타나는 피험자 편파(Subject Bias) 현상이 발생하기 때문이다.
또한 톤앤매너나 뉘앙스의 한계가 있는 마케팅을 목적으로 한 기업-소비자간 커뮤니케이션보다는 같은 입장인 고객끼리의 형식의 제약이 없는 솔직한 커뮤니케이션을 통한 감응을 더 선호하며 이들의 추천·평가를 기업의 홍보 메시지보다 더 신뢰해 제품/서비스를 구매여부를 결정하게 될 것이다.
기존 공중파나 지면을 통한 대량의 일방적인 메시지 전달이나, 피드백 수렴을 위한 고객과의 적극적인 커뮤니케이션에 참여하는 것만으로는 안된다. 커뮤니케이션의 주도권이 기업에서 소비자에게 주어지는 3.0시장에서 기업의 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 하려면 고객과 고객간의 대화에 충분히 귀를 기울이고 고객이 원하는 바를 파악할 수 있는 인사이트를 빠르게 반영한 마케팅 전략이 중요하다. 이를 위해서는 트위터나 페이스북 등의 SNS를 효과적으로 모니터링 해야 할 것이다.
해외에서는 이미 마케팅 커뮤니케이션에 활발하게 활용되고 있는 SNS시장에 진출하기 위해, 국내에서도 관련 업체의 협력/공조를 통해 세계에서 인정받는 툴을 개발해야 한다. 이는 우리나라 관련 업체의 해외 진출에도 많은 도움이 될 것이다.
Web & Business Model.pdf
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